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双十一这年，谁的AI更能帮你购物？

17岁的双十一，似乎已经失去了新鲜感，直到大洋彼岸的某个新动作让一切有了变化。

9月，ChatGPT推出了即时结账功能，首批接入了美国的手工艺品电商平台Etsy和全球最大的独立电商平台Shopify。更特别的是，用户无需跳转到其他平台，就能在ChatGPT内完成购买。

这意味着，AI不再只是推荐商品，而是开始直接促成交易。

这股风很快传到了中国。

10月15日，字节旗下的豆包正式接入抖音商城。用户只需在豆包中提问，就能得到数码、家电、母婴、美妆、家居等类别的商品推荐和下单链接。点击商品名称后，可以直接跳转到抖音完成购买。同时，豆包还支持团购、门票、美食等本地生活服务推荐。

这一步比ChatGPT走得更远，也让豆包成为国内首个实现电商导流闭环的AI应用。

同样拥有电商和AI能力的阿里，也开始行动。

10月23日，阿里夸克推出了“C计划”的第一个成果——全新对话助手。据说这个“C”灵感来自经典游戏《吃豆人》，其意图不言而喻。紧接着，10月24日，蚂蚁集团也发布了一款AGI多模态应用“灵光”，被认为是针对豆包和元宝的C端产品。

实际上，布局AI导购已经成为各大电商的共识。京东推出了AI电商架构“Oxygen”和AI购物助手“京犀”；美团上线了AI智能体“小美”，提供外卖、酒店、本地生活推荐。

但就电商规模和AI生态来看，这场AI电商竞争的核心仍是字节和阿里。谁能胜出，将决定未来十年中国电商的格局。

豆包率先出手

没想到，第一个真正能“带货”的AI是OpenAI。而在全球最大的电商市场——中国，最先行动的是字节的豆包。

在体验中发现，当输入“帮我推荐一款性价比高的户外鞋”时，豆包会按价格分组推荐，并附上详细的产品信息，包括核心卖点、使用场景、价格区间和用户评价等。

点击商品名称后，还能直接跳转到抖音商城完成购买。需要注意的是，目前该功能仅支持移动端，开启“深度思考”模式时可能无法看到购物推荐。

据报道，此次接入覆盖了母婴、美妆、家居等高频消费品类，首批合作商家多为抖音电商中评分较高的优质店铺。

除了购物功能外，豆包的能力还扩展到了本地生活场景。比如，当用户问“周末去哪玩”，它不仅能推荐目的地，还能提供抖音团购优惠券，点击即可购买。

过去，消费者需要在多个平台之间切换才能完成种草和下单。现在，从推荐到购买，豆包可以一句话搞定。

我们在其他AI应用上也做了测试，包括DeepSeek、元宝、Kimi、文心一言和夸克。结果显示，除豆包和Kimi外，其他AI都无法提供具体购物链接，或者以“外链安全”为由拒绝跳转。

不同的是，豆包的链接全部来自抖音商城，而Kimi和ChatGPT则能显示多个电商平台的商品来源。

在交易体验方面，三者仍有明显差异。ChatGPT实现了全程一站式下单；Kimi需要两次点击——先进入“什么值得买”的商品页，再跳转到购买页面；

豆包虽然也需要一次跳转，但由于用户原本就在抖音生态中，从提问到下单最快只需十几秒。整体来说，豆包的流程更加顺畅。

尽管如此，豆包仍存在一些问题。有报道称，它有时会推荐偏差，价格不符，甚至在抖音里推荐京东的优惠。原因可能是信息来源复杂，训练数据中混杂了外部内容。

即便如此，这一步仍然具有重要意义。

过去，消费者的购买路径是“搜索→比较→购买”。如今，AI把整个过程压缩进一次自然语言对话中。AI不再只是“导购”，而是变成了新的“交易入口”。

OpenAI商务负责人曾表示，ChatGPT的商品推荐是“有机且非赞助”的，公司不会从中抽成，但未来可能会收取约2%的联属佣金。因此，ChatGPT和Kimi更像是“导流者”，主要通过广告和佣金获利。

相比之下，豆包依托抖音电商生态，不仅能在AI交互中直接触发购买，还能实现交易闭环。这是目前国内唯一能够贯通完整链路的AI模型。

无论是面向全网还是单一平台，AI都在改变消费者的决策方式：从“搜什么”到“买什么”。新的电商流量逻辑正在悄然形成。

反击外卖大战

从逻辑上看，抖音电商并不缺流量——短视频和直播带货本身就是流量爆发的代表。但问题在于，这种流量偏向“冲动消费”。

目前来看，用户在抖音上的购物大多是冲动型，即被动的“种草”和“下单”，主动的“找货”和“比价”仍掌握在淘宝、京东手中。

数据显示，淘宝的日活约为4.2亿，京东约为1.8亿，而抖音商城独立App的日活刚刚突破1000万。更关键的是，用户粘性较弱，复购率一直难以提升。2025年上半年，抖音商城的复购率不足20%，而淘天的复购率达到了45%。

换句话说，抖音的流量大，但交易沉淀弱。

与此同时，中国生成式AI的普及速度非常快。IDC数据显示，2025年上半年国内用户规模已突破5.15亿，同比增长一倍。

AI与电商的结合，正好提供了一个新的“主动入口”。

当用户在豆包中提问“推荐一款空气炸锅”或“周末去哪玩”，这本身就是一种需求表达。搜索、推荐和购买，都可以在字节生态内完成。

抖音用AI重新定义了“流量的去向”。

过去的电商逻辑是“曝光→点击→购买”；现在，AI让用户在一次对话中完成所有操作。AI不仅取代了搜索，也取代了广告，成为新的“流量入口”。

这一步，等于让抖音跳过了SEO的补课阶段，直接进入GEO（生成式引擎优化）时代。

在这个体系中，商品的曝光不再取决于投广告，而取决于AI的理解能力。谁能被AI“读懂”，谁就能进入消费者视野。

于是，AI不仅改变了流量分配的方式，也改变了电商的竞争逻辑。

事实上，其他平台早已在应用内测试AI搜索或推荐功能，但多数仍停留在“优化搜索体验”的层面，未能触及流量分配的底层逻辑。无论是货架电商还是内容电商，商家依旧需要为曝光买单——前者买排名，后者投流量。

如今，在流量增长触顶的背景下，各大平台都在重新打造C端入口：京东做外卖，淘宝推“闪购”，高德搞“扫街榜”。

从这个角度看，豆包入驻抖音商城，更像是字节对外卖大战的反击。

由于缺乏自有运力池，抖音在“电商本地化、配送即时化”的浪潮中，虽然也有区域试点，但始终难以找到长期发力点。如果其他平台把本地生意做起来，不仅会分走远场电商的订单和用户，还会在更长周期内压缩抖音电商的发展空间。

在这种背景下，豆包率先打开AI电商入口显得尤为重要。

一方面，豆包在C端的渗透率已经位居中国AI应用第一：日均Token调用量达到30万亿，同比增长253倍，月活1.57亿，甚至超过DeepSeek；

另一方面，这也是字节在外卖和本地生活竞争激烈、直播电商增速放缓的情况下，为自己开辟的“第二增长曲线”。

更直白地说，豆包接入抖音商城，对字节而言，不只是优化搜索，而是要重新夺回流量的入口和分配权。

阿里追击

如果问：AI技术强、电商体量大的是谁？大多数人第一时间想到的还是阿里。

毕竟，阿里的AI模型多次在全球开源榜单上夺冠，号称与谷歌一样，是全球仅有的两家拥有“全栈AI能力”的公司；在中国电商GMV排行榜上，阿里依然稳居第一。

早在2023年底，马云就在内部明确提出，阿里要“全力布局AI电商”，迎接新的周期。那时，拼多多的市值首次超越阿里，后者似乎有意退出价格战，转而押注AI，寻求差异化优势。

但在C端的AI带货上，阿里确实慢了一步。

原因不在技术，而在战略——阿里把AI重塑电商的重心放在了B端，这符合它“让天下没有难做的生意”的基因。

过去一年，阿里的AI电商重心几乎全部集中在商家侧。

“生意管家”帮助商家生成素材、分析数据、代理经营；阿里妈妈推出“货品全站推”，由AI自动选品；“店小蜜”负责售后自动化；在外贸业务中，阿里国际站的AI生意助手也已投入使用。

这些工具极大提升了商家效率，让阿里在基础设施层面的AI能力几乎无可匹敌。但问题在于——AI让商家更聪明，却还没让消费者更方便。这类AI更像是“生产工具”，而不是“消费体验”。

当然，阿里并非完全没有尝试。2023年，淘宝推出了“淘宝问问”AI导购功能；一年后，抖音也上线了AI购物助手。

从早期测试看，“淘宝问问”在理解需求和推荐匹配度上明显优于抖音。无论是底层模型还是C端服务，阿里当时都占据优势。

但阿里始终缺少一款真正意义上的C端AI应用。

这让它的AI电商战略长期“强在基础、弱在前端”——通义大模型和阿里云实力雄厚，但没有一个能与消费者建立日常触点的产品。

直到2024年7月，阿里才推出夸克AI搜索，并在2025年2月上线“深度思考”功能。这个节奏已经落后于字节一年多。豆包早在2023年8月就已经面世，抢先完成了从AI to C到AI电商的场景落地。

去年底，阿里终于开始系统整合C端AI资源——将“通义”C端团队并入夸克所在的阿里智能信息事业群，试图重新夺回C端流量入口。

进入2025年，阿里的动作明显加快。

10月16日，天猫在上海举行双十一启动发布会，以“AI重构电商”为主题，提出三项核心方向：提升流量匹配效率、以AI经营团队降本增效、推出AI导购产品。

一周后，夸克“C计划”的第一个成果上线：对话助手正式登场，相当于把类似豆包的对话助手“装进”了夸克。既能实时搜索，又能通过对话理解、整合信息，输出精准答案。

更准确地说，这是一个对标ChatGPT效率价值的产品。很多人以为“C计划”的C代表“吃豆（包）”，但从功能来看，这个C更像是“吃ChatGPT”。

而且从目前体验来看，在夸克对话助手中询问购物问题，还无法直接跳转淘宝天猫，反而提示“可前往京东或苏宁搜索相关商品”——这也暴露了阿里在AI电商闭环上的最后一环仍待打通。

紧接着，10月24日，据多家媒体报道，蚂蚁集团正式推出一款全新AGI多模态应用“灵光”。该App由支付宝（杭州）数字服务技术有限公司开发，可用手机号或支付宝账号登录，主打“AGI相机”，能识别、理解现实世界。

这是一款更靠近交易与消费场景的AI产品，被外界普遍视作阿里对标腾讯元宝、字节豆包的拳头之作。未来，它或许能让用户在不跳转的情况下，直接完成在淘宝天猫的购物。

可以说，中国AI的竞争已经走到商业变现的关键节点。

当模型不能靠订阅赚钱，也无法靠广告分成生存时，没想到，电商导购竟成了AI最现实的“第一桶金”。

AI不再只是效率工具，而正在成为流量的新起点、交易的新入口。

当消费者逐渐习惯“用说话买东西”，电商的竞争逻辑也将从“货架陈列”转向“意图理解”，从“搜索排名”变为“推荐心智”。

字节抢跑，阿里追击，京东、美团紧随其后，这场新战役，已经不关乎补贴与低价，而是关于谁更懂用户。

这一届双十一，注定是“AI”登场的起点，也很可能是中国电商未来十年新战事的开端。