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在几年前，#秋天的第一杯奶茶#曾引发全网热议。如今，这个话题已经过去多年，当年风靡一时的芝士奶盖、脏脏茶等产品也难再重现辉煌。

新茶饮行业走过十年，面对市场变化，新的品牌正在寻找不同的发展方向。行业是否还有增长空间？

曾经，爆款产品是新茶饮发展的关键。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌出现，带动了芝士奶盖茶的流行。一位在北京工作十年的90后女士回忆说，第一次喝到芝士奶盖茶时，咸香的奶盖和清爽的茶底让她觉得打开了新世界的大门。当时为了买一杯茶，排队一两个小时甚至愿意高价找代购。

那时候，现制、高品质的新茶饮给消费者带来了新鲜感。霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露等产品不断推出，丰富了茶饮的口味，吸引了大量年轻人尝试和打卡。

中国连锁经营协会副会长王洪涛表示，当时头部品牌一周就能推出一款新品，牢牢抓住了消费者的注意力。

除了新鲜感，社交属性也是早期茶饮品牌成功的重要因素。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥提到，像脏脏茶这样的产品，视觉冲击强、口感新奇，加上社交媒体的传播，迅速走红。

数据显示，2017至2022年，新茶饮行业的复合增长率超过24.9%，2024年市场规模突破3547亿元，门店数量超过50万家，成为餐饮行业中增长最快的领域之一。

然而，现在出爆款变得困难了。尽管各大品牌仍在频繁上新，但已没有“多肉葡萄”或“芝士奶盖”那样的现象级产品。

首先，茶饮口味同质化严重。很多品牌使用的茶底、小料、糖浆相似，甚至供应链也共享。王洪涛指出，技术门槛低，一个爆款很快就会被模仿，再创新可能只能吸引小众群体。

陈富桥举例说，喜茶近年来自研茶底，用了四十多种茶叶；霸王茶姬强调原叶鲜萃，用中式冲泡方式区别传统奶茶味。这些做法是为了打造独特的风味标准。

消费者的认知也更加成熟。上海的00后消费者小王说，以前会特意为某品牌的“樱花限定奶茶”排队，结果发现只是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就不再为新品买单。

艾媒咨询2025年的调查显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌，偶尔尝试其他品牌。“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来消费减少的主要原因，分别占30.77%和28.57%。

王洪涛认为，现在的消费者已经有些“审美疲劳”，健康意识提升让部分人对添加过多小料的饮品保持谨慎态度。同时，茶饮不像咖啡那样有成瘾性，更多是一种场景消费，消费者行为更趋于理性。

成本和周期也限制了新茶饮的创新。陈富桥说，像茶百道、古茗这样的连锁品牌，研发投入增加，但新品生命周期变短，很多产品上线后两三个月就退市，投入还没回本，热度就消失了。

业内普遍认为，爆款的定义正从全民追捧转向精准匹配特定人群。陈富桥表示，过去一个产品可以覆盖全年龄段，现在则更聚焦特定人群，比如“羽衣甘蓝牛油果果昔”针对健身人群，“桃胶素颜水”“黑枸杞精华水”回应城市白领的需求。

一些头部品牌开始在业态上做文章，从“茶饮”向“餐饮”延伸，发展全时段产品生态。比如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等推出烘焙、轻食，覆盖早餐、午餐、下午茶等场景。

茶颜悦色也在较早布局，顾客可以在线下购买茶包、零食、文创等，方便分享。此外，品牌也进入天猫、京东等线上渠道，零食成为重要收入来源。

这种场景创新增强了品牌与用户的连接，也降低了同质化模仿的影响。

一些品牌还在升级核心产品、优化供应链。例如，蜜雪冰城建立了高度数字化的供应链体系，核心饮品食材能100%自主生产。凭借供应链优势，2023年同质量的奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上，为性价比产品提供了空间。

一些新生代品牌不急于在全国扩张，而是通过“在地化”走出独特路线。比如贵州本土品牌去茶山专注本地特色，推出刺梨普洱茶、小吃冰浆等产品，直到近年才进入深圳、上海。

在广西南宁，阿嬷手作使用本地原料如水牛奶、六堡镇茶叶、荔浦芋头等，打造鲜明的品牌特色。2025年北京首店开业就引发排队热潮。

陈富桥认为，在地化的“烟火气”更能打动消费者，这对中小品牌来说更务实。

王洪涛补充道，这种“小而美”的模式辨识度高，消费者对产品有清晰认知，但企业需要明确是做全国性大品牌，还是安心做好区域市场。

近年来，消费热点中，“情绪”成了企业的重要考量。年轻人选茶饮也越来越看重情绪价值。

大钲资本董事总经理陈伟豪分析，瑞幸咖啡通过便捷的门店交付体系、高品质的产品和服务，与消费者建立情感连接，月均交易客户数不断创新高；霸王茶姬凭借东方美学定位和场景化营销，收获了众多用户和口碑。

茉莉奶白相关负责人认为，茶饮创新的未来在于“价值创新”。消费者不仅看产品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。比如结合季节与地域文化，开发主题周边产品，既能拉近距离，也能让传统茶文化焕发新活力。

陈富桥认为，现在的创新不能只靠一个“爆款口味”，而要做成系统性创新。只有供应链、产品线、品牌叙事和营销体系联动，才能把创新变成持久的能力，而不是短暂的热闹。