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11月下旬，两家大型企业发布了重要财务报告。阿里和美团的财报数据揭示了当前商业竞争的现状，整体来看，两家企业都出现了明显亏损。

阿里最新公布的第三季度财报显示，其调整后的EBITA从去年同期的443亿元下降到105亿元。美团同期营收为955亿元，经营亏损141亿元，调整后净亏损160.1亿元，而去年同期净利润为128.29亿元。

可以看出，两家公司在这个季度投入了超过300亿元资金。考虑到阿里在电商领域的收入增长更多，因此投入相对更大，接近350亿元。如果从现金储备来看，阿里的支出占比较低，显示出这场竞争中的不对称性。

不同公司对待现金的方式差异明显。例如，百度和携程拥有大量现金，但并未进行大规模投资。拼多多的现金也基本没有变动，没有明显的AI相关投入。

淘宝闪购表现出强烈的投入意愿，而美团则采取了防御姿态，这些表现体现出局部市场的活力与紧张局势。

到了11月底，外卖市场的份额并没有如一些人预期的那样，在补贴停止后迅速回落，这打破了部分市场幻想。

外卖市场格局已经发生变化，平台之间的竞争不会轻易结束。到店业务也重新加入战场，很多人发现抖音团购正在快速扩展，头部商家通常同时在抖音和点评上架商品，高德也在加大投入。据称，抖音本地生活到店核销的交易额与美团的比例已达到1:2，越来越多的参与者希望在这块市场上分得一杯羹。

我于10月下旬结束一次五天的出差，回到一个新一线城市，发现街头多了很多骑手，比一线城市晚了一个月左右，这是从细节中感受到的竞争加剧。

边际变化

仔细分析亏损情况，可以看到一些新的变化。11月以来，淘宝闪购的亏损相比7月和8月减少了近一半，说明市场份额扩大，规模效应降低了配送等成本，推动了减亏。

最新的笔单价环比8月上涨超过10%，盒马和猫超闪购订单环比增长30%。这表明订单结构优化，向高单价类目拓展，笔单价提升带动了GMV增长。

这意味着在规模扩大、成本优化和单价提高的推动下，淘宝闪购在保持优惠的同时实现了减亏。

虽然账面亏损，但关键运营数据持续上升，表明其竞争优势正在增强。可以推测，阿里短期内不会减少投入。

背后的战略非常明确。2025年6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么和飞猪并入由蒋凡负责的电商事业群。在与美团的竞争中，广告内容只提到“淘宝闪购”。夏秋季节，“饿了么”骑手换装，新衣服上只印有“淘宝闪购”，而“饿了么”仅以小字形式出现，与其他业务并列。

这种全盘投入的战略意志十分坚定。从之前的多元化尝试，到现在集中资源统一调度，这是从阿里利润下降中可以看出的变化。

投入坚定是战略果断的表现，组织协同同样重要。各业务线形成合力，一切行动都是为了提升手淘的DAU和LTV，从背后的88VIP和大会员权益也能看出阿里被即时零售激活的状态。

从“好亏损”到改变用户习惯

现在的状况让我想起亚马逊当年的关键战役：推进一日达。

2019年，沃尔玛和Target终于赶上亚马逊的“两日达”标准，竞争变得激烈。财务方面，亚马逊宣布投入数十亿美元将Prime服务升级为“一日达”。

亚马逊主动牺牲利润。结果导致2019年第三季度净利润暴跌26%，远低于预期。但很快，营收增速回升，之前零售业务增速放缓至13%-17%，实施一日达后，2019年第四季度增速飙升至21%。

这里涉及一个概念：“好亏损”。

“好亏损”的四个特点：

主动性强：亏损是管理层有意为之（如突然宣布一日达、小时达）。亏损不是因为业务不好，而是因为资本开支大。

结构性转化：每一分钱亏损都转化为长期资产（如基建和用户习惯）。

边际改善：虽然总亏损仍在，但每单亏损或获客成本在减少，单位经济模型在改善，说明规模效应开始显现。

最终形成不可逆的长期壁垒。

亚马逊的一日达本质上也是一种履约提速，与即时零售类似，都是降低延迟，促进成交，挖掘出新的增量市场。如今，阿里通过主动亏损，穿越外卖生意的薄利润区域，逐步进入更有利的区间。

目前，闪购也在为电商引流，带动淘宝App月活消费者快速增长，并推动CMR收入实现双位数增长。中信证券报告认为，即时零售带来的流量和销售增长，可能在未来几个季度推动淘天CMR增长2%到3%。

从长远看，即时零售会改变消费者的习惯，这一进程原本由美团推动，但当另一个更有实力的对手加入后，这一进程将加速。

我经常出差时需要一些物品，就用过即时零售买过泳衣、润唇膏、润肤乳和牙膏，已经超越了点餐，涉及到品质用品。

闪购为电商引流，自身也逐渐成为一种消费习惯，这是“好亏损”带来的双重收益。

今年11月，阿里对淘宝闪购的“扩大规模、提升效率、优化商品与人群结构”三步走计划，目前已完成前两步，第三步正在进行中。

订单结构方面，从茶咖餐饮到全品类零售的转变正在发生。阿里本季财报显示，即时零售与电商业务的协同加快，已有约3500个天猫品牌的线上门店接入淘宝闪购。要知道，天猫2024年成交额超过1亿的品牌大约有4100个，这说明主流品牌已经开始参与淘宝闪购。

淘宝闪购的发展路径清晰，投入力度没有减弱。对于美团来说，这是一场必须全力以赴的硬仗。短期来看，这种压力会影响美团的市场份额和利润，但从长期看，即时零售的市场规模仍有增长空间。

美团擅长后来居上，但这次它成了被挑战者，值得认真应对。我认为阿里也不应低估美团的反击能力，美团是从激烈竞争中成长起来的，长期依靠薄利润作为护城河，一方进攻坚决，另一方死守不退，使得这场竞争更加持久。

闪购一定会深刻影响远场电商、线下零售和服务消费等多个领域，这是一场不会轻易结束的长期变革。