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7月18日，市场监管部门与饿了么、美团、京东三家平台展开对话，要求它们在促销活动上更加规范，避免无序竞争，推动餐饮行业朝着健康方向发展。这次谈话被看作是对外卖市场竞争的限制信号。

在此之前，外卖市场异常活跃。7月5日，阿里和美团相继推出“满25减21”“满16减16”等大额优惠券；7月12日，淘宝闪购也发放了“满18减18”的优惠券，美团则迅速以“0元喝奶茶”回应。然而，约谈之后，许多低门槛的优惠逐渐消失，只有少量红包和折扣券还能使用。

从7月初开始，市场氛围让人联想到2015年至2017年的第一次外卖竞争阶段，当时补贴频繁，平台通过亏损吸引用户成为常态。回顾这段历史，虽然商家表面上因订单增加而获利，但同时也承受了更高的出餐压力，利润空间微薄，品牌忠诚度也在下降。

面对平台的强势影响，商家开始寻求新的出路，比如建立自己的私域流量，或选择第三方配送服务，以平衡独立性与合作的关系，寻找更适合自身发展的路径。

部分大型连锁餐饮品牌在外卖竞争中获得了明显的好处。7月5日至6日，淘宝闪购单日订单超过8000万，美团单日订单突破1.2亿，整体日订单量达到2亿。7月13日，美团即时零售订单数超过1.5亿，相当于每10人中就有1人下单。

订单量的大幅增长让一些商家实现了显著提升。奈雪的茶外卖订单两天内突破100万单，环比增长50%；多家Tims天好咖啡门店订单量激增；蜜雪冰城部分门店的柠檬水日销量达到1000多单。就连一些原本每天只有50到80单的小店，订单量也翻倍。

第二轮补贴再次引发了类似现象。7月12日上午，北京一家沪上阿姨门店排队人数达到400多人，其他城市的一些品牌也出现爆单情况。业内人士表示，未来100天里，每个周六消费者都将获得188元的外卖红包，外卖竞争将变得更加常态化。同时，一些平台如京东推出了“0佣金”政策，帮助商家提高利润率。

资本市场对这一趋势反应积极，两次周末补贴后，港股新式茶饮板块集体上涨。7月7日，古茗股价上涨2.17%，蜜雪集团也小幅上升。

不过，这种高补贴模式并非没有问题。订单暴增给中小商家带来了巨大压力，员工疲于应对，甚至不得不关闭外卖服务。有商家表示，尽管订单增多，但利润却难以保障，有些商品售价甚至低于成本价。

补贴的成本由平台和商家共同承担，随着优惠力度加大，商家负担加重。例如，在一次活动中，商家需要承担6元的补贴费用，而之前只需承担3.5元。对于连锁品牌来说，可以通过集中采购降低成本，维持微薄利润，但中小商家往往无法承受。

此外，外卖大战加剧了行业的竞争，导致价格战愈演愈烈，可能影响产品质量和卫生标准。同时，配送压力增大，洒餐、错单等问题频发，损害了商家声誉。

商家还发现，补贴虽然能吸引新客户，但一旦停止，这些用户容易流失。而且，算法推荐机制让头部商家获得更多订单，进一步压缩了中小商家的生存空间。

一些商家开始质疑平台的主导地位，担心自己失去定价权和独立发展的能力。有商家表示，补贴活动常常在未通知的情况下启动，让他们陷入两难：参与则亏损，不参与则失去客户。

平台的流量规则也让商家感到困扰。为了获得曝光，他们不仅要低价销售产品，还要花钱买流量，利润空间被进一步压缩。此外，平台可能会利用商家的数据支持其他品牌，这使得商家的发展受限。

国外也有类似案例，例如玩具反斗城与亚马逊合作后，最终被平台超越，失去了线上销售的优势。

这些问题促使商家重新思考与平台的关系，尝试构建自己的私域流量，减少对外部平台的依赖。瑞幸咖啡就是其中的代表，它通过APP、社群等方式积累大量用户，降低了对外卖平台的依赖。

一些商家也开始引导顾客关注私域，如通过二维码卡片等方式，将公域流量转化为私域用户。柠季就是一个例子，其单店日订单从200单增至650单，私域用户数量大幅增加。

配送方面，平台仍然掌握主动权，商家需要支付额外费用。这时，第三方即配平台开始受到更多关注，如顺丰同城、闪送等。这些平台提供灵活的配送方案，帮助商家降低运营成本，同时拥有更多的自主权。

顺丰同城与瑞幸等品牌合作多年，为其提供全渠道配送服务，确保高效履约。其他品牌如麦当劳、霸王茶姬也与之合作，提升配送效率。

2024年，顺丰同城的活跃商家数量同比增长39%，显示出第三方即配平台在行业中的重要性。

尽管外卖大战暂时被叫停，但商家与平台之间的关系仍将持续变化。如何在平台上保持独立性，同时借助私域和第三方配送实现自主发展，是未来需要解决的问题。