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盘子变大了，但赚钱却更难了。

最近，名创优品公布了最新业绩数据。

整体来看，既有好消息也有坏消息。

好消息是，今年第三季度，名创优品达到了两个重要目标。

一个是门店数量突破8000家，新增718家，总数达到8138家；另一个是季度收入首次超过50亿元，超过了公司之前设定的25%到28%的增长目标。

但问题在于，虽然营收增长，利润却没有同步提升。

本季度净利润为4.41亿元，同比减少了近31.35%，这是自去年第四季度以来的最大跌幅。

其实，这种趋势早在2024年就已显现。那一年，名创优品在总营收和净利润方面的增速明显放缓，相比2023年分别下降了40.02个百分点和286.4个百分点，这让公司的转型变得尤为迫切。

为了应对这种情况，叶国富采取了一系列措施。

年初，名创优品启动了“大店战略”，同时通过高端店型和本土化IP创新，加快了海外市场的布局。

就在第三季度财报发布前的一个月，他还宣布将在未来两年内对80%的门店进行“腾笼换鸟”式改造，通过关闭旧店、重新开业来推动品牌升级。

可以看出，名创优品正在尝试新的策略，这或许是一场风险很大的尝试。

大店和海外市场仍是双刃剑。

名创优品的规模确实扩大了，这主要得益于门店数量增加以及同店销售额的提升。

与第一季度中国内地同店销售出现下滑，第二季度海外同店销售小幅下降相比，第三季度的复苏迹象明显，中国内地和海外市场的同店销售分别实现了高个位数和低个位数的增长。

再加上门店数量达到8183家，季度收入也突破了50亿元。

其中，名创优品品牌贡献了大部分收入，第三季度同比增长22.9%，达到52.215亿元，占总收入的90.1%。

国内品牌收入增长19.3%，达到29.092亿元，环比增速有所提升。

这表明大店战略取得了一定成效。

在今年2月的全球合作伙伴大会上，名创优品集团全球副总裁寇维宣提出了2025年的渠道战略，计划构建包括MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和快闪店在内的五层店态矩阵。

目前，MINISO LAND已在广州、杭州、重庆、武汉等城市陆续开设，全国已有17家。

8月，上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店单月销售额达到1600万元，创下名创优品全球单店单月销售新纪录。

与此同时，海外市场也在发挥增长引擎的作用。

Q1-Q3的收入分别为15.92亿元、19.42亿元和23.123亿元，同比增速分别为30.3%、28.6%和27.7%。虽然增速略有放缓，但主要是因为去年同期基数较高（芭比、马里奥等IP在去年三季度表现突出）。

因此，尽管增速略降，但整体仍保持增长态势。

此外，海外市场收入占比也在逐步提升，第三季度占到了名创优品品牌总收入的44.3%，比第一季度和第二季度的39.0%和42.6%有所提高。

美国市场作为重点，受益于集中开店和本地化运营，增速显著。

财报会上，叶国富表示，这些措施正在提升新店成功率、品牌知名度和消费者复购率，从而增强经营稳定性和长期增长潜力。

今年以来，公司采用门店拓展委员会和集群开店模式，集中地区和时间段开设多家门店，不仅提升了管理效率和新店成功率，还增强了品牌曝光度。

因此，在第三季度电话会上，叶国富透露了不错的成绩。

海外门店季度内净增111家，全年累计净增306家。美国市场收入同比增长超过65%，其中同店增长低双位数，2025年以来新会员增长超过100%。

不过，这些成绩背后也伴随着大量投入。

美国是名创的重要直营市场，拓店涉及租金、装修、数字化系统、高管招聘等多项支出。

本季度销售及分销开支同比增长43.5%，达到14.299亿元，不包括股份支付薪酬的话，则为13.339亿元，同比增长36.5%。

这部分增长主要来自对直营门店的投资，特别是美国等战略性市场。

截至第三季度末，直营门店总数为700家，去年同期为480家，其中海外直营店从422家增至637家。

本季度直营店收入增长69.9%，相关开支（包括租金、折旧、摊销及剔除股份支付薪酬的工资）增长40.7%。这其中包括在“开好店、开大店”战略下加速落地的MINISO LAND等高端店型。

此外，推广及广告费用增加43.3%，授权费用增加20.8%，物流费用同比增加23.3%。根据财报披露，前两项费用占收入的比例约为3%，合计支出约3.48亿元。

反映到核心业务经营质量上，第三季度和前三季度经调整经营利润分别为10.22亿元和26.09亿元，同比增长14.8%和6.4%。

但同期经调整经营利润率分别为17.6%和17.2%，较去年同期分别下降2.1个百分点和2.7个百分点。

这意味着，名创优品仍处于投入产出不平衡的阶段。

叶国富的应对措施已经初见成效。

从销售及分销开支来看，第一季度和第二季度分别为10.212亿元和11.598亿元，同比增速分别为46.7%和40.4%。不包括股份支付薪酬的话，分别为10.128亿元和11.542亿元，同比增长50.7%和42.8%。

可见，从第一季度到第三季度，名创优品已经在逐步降低成本。

再看经调整经营利润率，虽然第三季度同比下降2.1个百分点，但环比第一季和第二季的下降幅度已经有所缓解。

对此，名创优品CFO张靖京表示，经营利润率的下降主要受到收入结构的影响，由于海外直营业务占比上升，而该业务的利润率低于轻资产加盟和代理模式，因此对整体利润率造成一定稀释。

他相信，随着美国和加拿大等主要海外市场实现本地化运营，海外直营业务的利润率有望持续改善，带动集团整体利润率向好。

这一表态似乎为名创优品走出扩张阵痛期埋下了伏笔。

更为重要的是，叶国富还在不断推出新举措。

10月22日，在罗永浩的播客节目中，叶国富明确表示，2025年将聚焦文化生意，把名创优品打造成新一代的文化创新零售商。

他提到，今明两年将对80%的门店进行“腾笼换鸟”式的升级，改变店铺模型和产品结构，大力发展艺术家IP和自由IP，推动零售向文化创意转型。

这意味着将涉及近6510家门店，无疑是一次重大尝试。

结合当前市场环境的变化，单纯的性价比模式已面临瓶颈，消费者更追求情感共鸣和审美体验。

这似乎是一种必然的选择。

“腾笼换鸟”的核心是门店模型和产品结构的双重重构，也是渠道升级和IP布局的进一步深化。

具体来说，原200㎡以下的中小型门店将升级为400-600㎡的主题化空间，旗舰店则参照上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹号店”模式，打造集购物、社交、打卡于一体的沉浸式体验空间。

产品端的调整更为彻底，计划将IP联名商品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，重点发力漫威、迪士尼等知名IP的联名盲盒和限定潮玩。

从财报表现来看，IP运营能力的提升已被叶国富视为下半场竞争的关键之一，其中TOP TOY的转变尤为典型。

作为名创旗下的潮玩品牌，TOP TOY第三季度营收5.7亿元，同比增长111%，继第一季度和第二季度的58.9%和87%之后，再次刷新增长记录，并于9月启动赴港上市。

早期，TOP TOY以外部IP零售为主，自有IP占比较低。

依托名创的供应链能力，TOP TOY可以快速将外部IP转化为大规模量产产品并销售，但这也导致壁垒较低，难以获得高利润。

今年上半年，TOP TOY以51%的持股比例收购潮玩公司HiTOY海创文化，获得了“糯米儿Nommi”、“Honey甜心”、“霉霉MayMei”三大IP，试图通过收购外部公司的方式加强自有IP建设。

这一策略初见成效。

今年上半年，名创毛利率达到44.3%，为近年来最高水平，增长0.6个百分点，部分得益于TOP TOY毛利率的提升。

进入第三季度，叶国富在电话会上提到，“TOP TOY同店销售实现中个位数增长，毛利率显著优化，尤其是自有IP‘Nommi糯米儿’的快速放量。”

从本季度来看，IP授权费用增速（20.3%）低于名创优品营收增速（28.2%），说明名创优品从“搬运工”向“创作者”的IP战略开始见效。

可以看出，这些IP尝试为叶国富的“腾笼换鸟”转型提供了信心。

然而，这场转型背后也面临多重挑战。

目前，名创优品在中国大陆的直营店只有21家，合伙人模式门店达4358家，代理门店28家，合伙人模式占据主导地位。

转型意味着加盟商需要承担重新装修、货品更新和停业损失等成本。

更重要的是盈利逻辑的转变，从“薄利多销”转向“高客单价”，这对加盟商的运营能力提出更高要求，也需要消费者接受品牌认知的转变。

同时，名创和TOP TOY还需要将“顶级授权IP+签约艺术家IP”的双轨模式与自有IP矩阵相结合，建立更完善的IP运营体系，以争夺潮玩市场。

正如叶国富所说，商业的本质是做好产品，无论转型如何推进，平衡性价比根基与IP创新、兼顾用户需求与商业利益，才是决定成败的核心。

未来两年，市场将给出答案。