图灵汇官网

各大电商平台已经陆续启动了“双12”活动：天猫和京东都选择在12月8日开始促销，抖音和快手则把“双12”融入到一个更长的“年终狂欢季”中。拼多多虽然一直保持低调，但促销信息早已出现在首页。

回顾今年的“双11”，它不再是一个突然爆发的销售高峰。平台和商家从10月就开始准备，提前布局，进行长期的运营规划。消费者购物依然存在，但更多是为了解决具体需求，而不是被节奏推动的冲动消费。

在这种情况下，“双12”显得有些尴尬。

“双12”最早出现在2011年，当时淘宝称之为“全民疯抢”，目的是补充“双11”的不足，推动个性化、场景化的消费，并处理年末库存。但如今，“双11”已经从高潮变成持续的高点，原本作为补充的“双12”也面临更大的挑战。

面对用户的疲劳，现在的问题是：“双12”还能提供什么？它的价值是否需要重新定义，或者已经失去意义？在当前的消费趋势下，它是否还有存在的必要？

“双12”的变化与转型

十年前，“双12”更像是“双11”的延续，但现在它正在被各个平台拆解、替代和重新塑造。

淘宝和京东都从12月8日开始“双12”活动，但宣传力度不大，页面也没有明显的冲刺氛围。用户通常是在打开平台后才发现活动已经开始。促销方式与“双11”相似，折扣力度适中，不追求强烈的刺激，而是让用户可以随时购买。

拼多多在“双11”期间就表现得比较低调，这次“双12”同样没有太多特别的宣传，主要依靠消费券、降价榜和百亿补贴等常规手段进行促销。对拼多多来说，价格优势本身就是核心竞争力，与其强调节点，不如持续提供稳定的低价。

淘宝、京东、拼多多的“双12”活动各具特色。

相比之下，内容平台对“双12”进行了较大的调整。抖音和快手都将“双12”融入到一个更长的“年终狂欢季”中，甚至淡化了“双12”这个概念。

这不仅是时间上的延长，更是逻辑上的转变：通过构建持续的消费氛围，用冬季保暖、双旦礼遇等主题取代单一的大促标签，减少用户抢购的紧迫感，让购物行为自然地融入整个内容流和直播中。

小红书的做法更加独特，它用全新的“星光夜市”活动替代了“双12”。从12月5日到明年1月5日，用户可以通过看直播、逛商品、集星光抽奖等方式参与，完全避开直接的促销语言。

在这个活动中，用户的主要动机是发现和参与，而非抢购。平台营造出轻松有趣的环境，目标是激活社区，丰富生态。关注点不只是交易额，而是鼓励用户多看直播、停留互动后再购物。

传统电商转向稳定运营，内容平台则跳出了节点概念，将12月视为更长周期的重要阶段。这些变化显示，“双12”正在逐渐摆脱单一促销节点的形象，其形式和意义已发生改变。

我们还需要“双12”吗？

表面上看，今年的“双12”确实非常低调，平台不再强调，甚至用新叙事替代它；用户反应平淡，看到折扣不如“双11”就离开；商家刚结束“双11”，感到疲惫，也有不少吐槽。

但当“去大促节点化”成为行业共识时，“双12”的价值反而更清晰。

首先，“双12”承接了一个天然的消费周期，是年终商业节奏中的重要节点。虽然“双11”吸走了大量冲动型和囤货型需求，但生活不会停止。冬季到来、聚会增多、节日礼物启动、家电换新、冬补消费加速，这些需求真实存在，需要一个集中的优惠出口来满足。

平台也明白这一点。抖音和快手表面上淡化“双12”，但实际上将其整合进更长的“年终狂欢季”，说明这段时间不可忽视，只是不再依赖某一天来承载，而是用更宽泛的时间段来覆盖。

其次，对商家而言，“双12”的意义更加实际和多元。

第一，它是生存的关键节点。无论是冲刺全年业绩，还是清理“双11”未售出的库存，回笼资金，都是必须的。最明显的是手机类目，很多一两年前发布的机型在“双12”期间价格大幅下降，这说明品牌的目标是快速清库存。

第二，它是策略试验的平台。冬季新品、节日礼物需要集中曝光，各类礼盒也需要测试市场反应和调整备货。例如，歌帝梵和泡泡玛特推出圣诞联名款，兰蔻、MAC、华伦天奴等品牌主推圣诞限定礼盒，滋补品牌也上线了适合送长辈的新年礼盒。

更深层次来看，“双12”还承担着重要的节奏管理功能。现在的促销越来越日常，节点形态不断被稀释，电商行业反而更需要一些稳定的锚点。“双11”是冲锋，“双12”是稳住战线和过渡衔接，平台借此维持活跃度和内容供给，避免在“双11”后迅速下滑；品牌也能借此规划预算和供应链节奏，形成以促销日历为基础的经营模型。

“双12”之所以没有消失，不是因为它能带来巨大的爆发，而是已经成为电商行业的基本结构。它确保年度商业叙事完整，平台活跃曲线平稳，商家有节奏可循，用户有需求出口。

目前，电商行业已经进入增长放缓阶段。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额虽从2020年的9.76万亿元增长到2024年的13万亿元，但增速已从14.8%降至0.49%。

因此，“双12”的安静，更像是一种回归——回到它作为年终承前启后的销售节点，一个稳定预期的节奏支点，以及服务具体需求的消费时点。这样的“双12”，也许更接近它未来的真实形态。