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今年双十一，各大平台都在争夺什么？

每年的双十一，消费者的热情似乎不如从前。促销时间越来越长，很多人已经记不清具体活动日期了。

但表面的冷静不代表行动放缓。仔细观察，大平台的动作依然频繁，比如首日销售数据、交易额报告等，依旧是热门话题。而在这些常规操作之外，商家之间的竞争也更加激烈。

现在，平台之间的比拼重点已经从“抢流量”转向“提效率”。通过人工智能优化供需匹配，借助即时零售打破线下限制，这样的全链路升级让购物变得更简单，也让商家有了更稳定的经营空间。

有分析指出，双十一已经走过了十五年，它的意义早已不只是促销，而是观察中国产业变化、技术进步和营销趋势的重要窗口。

1. 全域生态合作

去年就开始尝试的互联互通，今年有了更深入的发展。以前的合作主要集中在支付和物流环节，解决的问题有限。

举个例子，用户被小红书上的内容吸引，想要去淘宝搜索相关产品，却在浏览过程中被其他信息分散注意力，最终导致购买失败。如今，这种信息碎片化的问题需要更有效的解决方案。

今年双十一，平台开始打通内容与货架的闭环，减少信息干扰。例如，微信广告可以直接引导用户到淘宝天猫下单，而阿里妈妈与腾讯广告合作的“淘宝种草·小绿星”项目，进一步强化了从视频推荐到实际成交的链条。

目前，阿里生态已经覆盖多个流量入口，包括小红书、B站、抖音、微博等，支持品牌根据用户行为动态调整投放策略，精准触达目标人群。

在线下，阿里也整合了电梯屏、社区驿站、校园灯箱等资源，结合LBS技术实现曝光、转化和数据回流的闭环。

京东则把重点放在微信生态上。双方推出“万人团”活动，针对商超商品提供补贴，最高可达15元。此外，京东还策划了7个主题日，利用微信社交属性，鼓励用户分享福利和商品，提升转化率。

小红书作为种草平台，在今年将“种草直达”功能全面开放，用户可以在广告笔记中直接跳转到淘宝、京东或拼多多下单，实现从种草到购买的完整流程。

有观点认为，今年双十一，平台之间更多是在流量红利下降的情况下，各自发挥优势，共同扩大市场，延续了互联互通的趋势，增强了抗风险能力，为未来的增长打下基础。

2. 加速即时零售

今年双十一，速度成为关键词之一。阿里和京东都将上半年的即时零售竞争延续到了双十一，推动传统电商、本地生活与即时零售的融合，寻找新的增长点。

以阿里为例，今年是淘宝闪购首次参与双十一。饿了么App更新为“淘宝闪购”，标语改为“外卖放心点，美食准时达”。这标志着饿了么从独立外卖平台转变为“即时零售”的基础设施，与淘宝协同，实现“30分钟送万物”。

自2025年10月起，骑手服装和App图标已统一为淘宝品牌色橙色，进一步强化品牌形象。

阿里还强调近场即时零售与远场电商的协作。例如，迪卡侬允许消费者在天猫旗舰店下单后选择就近门店配送，缩短履约时间，同时优化线上流量转化路径。

据称，通过淘宝“闪购”，上千家拥有线下门店的品牌可以实现“3小时送达”，带动实体店销量。

天猫超市也在“近场闪购”中扮演重要角色。品牌可以通过天猫超市主站店和淘宝闪购双店运营，覆盖更多消费场景。天猫超市宣布升级供应链，通过前置仓和一日三配，最快4小时送达，并推出城市竞速赛等新活动。

京东则注重全站流量整合，通过标准化接口打通“小时达”、“到店取”等服务，实现商品、订单和售后的全流程协同。此外，京东还设立了35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。

传统电商借助即时零售寻找增量已是常态，但更值得关注的是，即时零售正在深度渗透传统电商，推动电商从“交易逻辑”向“服务逻辑”转变。

对平台而言，打破以货为中心的传统模式，通过物流效率和服务驱动销售，是新的增长逻辑。

《节点财经》认为，即时零售的底层逻辑变化对电商提出了更高要求：过去电商需要协调物流、信息流和商流，而现在，即时零售涉及骑手在内的三边市场，对用户体验和实效性提出更高标准。

除了运力扩展，还有技术提升和机制保障。例如，淘宝闪购上线“加速配送”服务，通过算法调度和智能路径规划，平均提速3分钟。

总之，即时零售的竞争才刚刚开始，期待电商平台在这场本地生活的挑战中展现出更强的能力。

3. AI 深度应用

AI 对营销行业的改变在今年双十一表现得尤为明显。

天猫表示这是首个AI全面落地的双十一，京东则强调这是技术融入最深的一届大促。

从实际操作来看，AI已经不再只是战略口号，而是深入到双十一的各个环节。AI的应用正在构建全新的竞争维度，影响流量分发、消费者体验和电商经营。

在C端，AI工具主要用于影响消费决策。例如，淘宝推出了六款AI导购应用，包括AI万能搜、AI试衣、拍立淘等。这些工具可以根据用户需求匹配合适的优惠，提升购买转化率。试点数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率比传统方式提高了15%。

京东上线“AI对话”，支持比价、看趋势、筛选评价等功能。其最新版本的APP加入了智能搜索推荐“爱购”，让用户用自然语言描述需求，系统自动匹配商品，提高找货效率。

抖音则将豆包大模型作为新的电商入口。用户输入“我想买手机”，系统会生成包含商品链接的页面，并直接跳转到抖音商城。此外，还推出“AI帮你挑”，帮助用户做出更明智的选择。

在B端，AI工具用于提升经营效率，降低运营成本。例如，京东向商家免费开放AI工具，帮助分析数据、优化人群运营、货品策略和广告投放。AI还能协助商家低成本生成高质量图文和视频广告。

抖音电商则利用巨量云图，结合大数据和AI大语言模型，深度分析用户行为和内容偏好，帮助品牌找到核心卖点，挖掘潜在营销场景。

去年是数字人流行，今年则是Agent（智能代理）落地。阿里妈妈升级为“万相台AI无界”，集合多个模块的智能代理，帮助商家解决各种经营问题。

无论是B端还是C端，这些工具都是基于传统电商功能的优化。但在AI应用方面，一个更具未来性的变化来自抖音与豆包的联动。

今年双十一，豆包App上线商品卡功能，接入抖音商城，实现从智能问答到一键购物的闭环。例如，用户搜索“双十一买录音笔有哪些推荐？”，豆包不仅给出建议，还会列出详细的产品介绍和价格分段，并允许用户点击直接跳转到抖音商城购买。

这一功能看似普通，实则是一次重要进化。它表明豆包这个月活1.72亿的聊天机器人，正从单纯的聊天工具，转变为电商闭环的关键入口。

有分析认为，真正价值不在于短期GMV增长，而在于指明方向——AI正在从信息走向行动，从聊天走向交易。

这可能是字节跳动探索全新电商模式的一个尝试。长远来看，随着AI发展，Chatbot可能会成为电商的重要形态。

经过十五年的发展，双十一的面貌发生了深刻变化。表面的热闹逐渐退场，取而代之的是深入产业的“效率革命”。今年看到的，是电商从“交易”向“服务”的根本转变，是从“资源”向“技术”的深度迁移。在这个以AI和供应链为核心的效率竞赛中，平台和商家正在共同探索下半场。