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9 月 29 日，OpenAI 在 ChatGPT 上推出了一个新功能：即时支付。

如果用户在 Etsy 上找到商品，可以直接在 ChatGPT 内完成购买，无需跳转其他页面。Shopify 也表示会接入这项服务，覆盖大量商家。

目前该功能仅在美国上线，面向 Plus、Pro 用户以及登录状态下的免费用户。使用时一次只能购买一件商品。

官方提到，未来将推出购物车功能，其技术基础来自 Stripe 的支付系统。

Stripe 是一家知名的第三方支付公司，被许多独立网站和创业公司使用。现在它与 OpenAI 合作，提供支付支持。

OpenAI 还表示，会开发一个开源框架，让更多商家和开发者接入。

外媒认为，这可能会对谷歌的广告业务造成影响。如果用户习惯在 ChatGPT 中边聊天边购物，原本去 Google 搜索广告的流量可能会被分流。

不过，这个消息发布的时间点恰逢国庆假期，关注度不高。

我原本想第一时间体验，但一直没时间。直到最近才想起来：

上个月我想买一台 Action 5 Pro 运动相机，就试着用 ChatGPT 帮我找。

直接输入“帮我找一台 Action 5 Pro”，很快得到了几个电商平台的链接，价格区间清晰，并标注了哪些是套装，哪些是单机身。

还提醒我可以考虑加购防水壳，感觉像有个熟悉的朋友在推荐。

我又换了个角度问：“想要一个性价比高、能直接买的版本。”结果它推荐了一个基础款，并附上了国外商城的链接。

虽然国内无法直接付款，但这种对话理解和主动补充的体验，已经和传统购物完全不同。

以前买东西需要打开电商平台，输入关键词，翻看很多页面，再找返利平台薅点优惠。现在 ChatGPT 直接把方案送到面前，还帮我想好每一步，这不就是最棒的导购吗？

当时这个功能上线时，有朋友在 WhatsApp 群里说：

大家都在讨论 ChatGPT 的电商能力；Klarna 也在用 GPT 做导购，Stripe 更是直接接入支付系统，实现边聊边买。

我说，国内还没什么动静。说到这，想起淘宝 AI 搜索的一个细节。

这是淘宝近期更新的重要功能之一。我之前搜索过“iPhone 17 Pro Max”，它把手机的主要特点总结出来，包括屏幕、影像、续航等信息。

还提供了链接、价格范围、“选购建议”和注意事项。

我觉得它比传统搜索更智能，但本质上还是基于产品标签和货品逻辑，先理解商品，再生成内容，最后筛选出合适的产品。

而这次使用 ChatGPT，感觉完全不同：先聊天，再理解真实需求，最后给出购买链接。

所以我在想：AI 导购会不会是一种新的模式？如果是，那对电商和广告行业来说，绝对是一次重大变化。

2

说起 AI 导购，必须回顾一下电商导购的发展历程。虽然这个词听起来新鲜，但电商行业早就尝试过很多方式。

我做电商的时候，对“导购”这个词印象很深。

最早大概是在天猫、京东刚开始发展时，出现了一批 CPS 导购网站。CPS 就是按成交分成，通过这些网站下单，平台会返还一部分佣金给用户。

那时返利网、慢慢买、55 海淘都靠这种方式起步。后来阿里也推出一淘和淘宝联盟，把导购机制系统化。

那时候的核心价值很明确：省钱。只要能省点钱，大家愿意多跳几次页面，也不在意体验断层。

说白了，早期导购的核心是“薅羊毛”和“性价比”。

后来随着平台规模扩大，CPS 导购逐渐边缘化。因为流量入口都在大平台手里，外部导购站很难长期留住用户。再加上返利依赖“便宜”这个单一因素，一旦优惠减少，用户就会回到平台。

于是，很多导购站倒闭，剩下的只能靠内容或垂直社区支撑。

除了 CPS 导购，2018 年前后还有一波社交电商，比如云集、贝店、环球捕手，还有我待过的楚楚街。

逻辑类似：导购的本质没变，只是把“省钱”变成了“拼团”和“社交关系”。蘑菇街、美丽说也是从导购起家，后来转型为平台或自营。

总的来说，这些尝试还是“人找货”的模式：

用户要么为了便宜，要么因为社交关系才下单。路径依然是：先找到商品，再被推荐，信息来源大多是微信群、朋友圈。

这和现在的 AI 导购完全不同。

国内有人在 AI 导购上做过尝试。2023 年，返利科技推出了一款叫“如意”的 AI 导购 App，宣传点挺新颖：对话式比价、智能推荐、解答购物问题。

我查过一些资料：2023 年 12 月，“如意”预览版上线，2024 年 2 月通过了国内生成式 AI 算法备案，成为首批获得备案的导购应用。

它的运作方式是这样的：

用户说一句“帮我找一双 500 元以内的篮球鞋”，后台会比价、筛选，然后推荐几双，附上理由、注意事项和购买链接。

看起来很智能，但实际运行中并没有打通完整链路。

有几个明显的问题：商品种类有限，无法覆盖全品类；支付环节没有闭环，大部分情况下用户仍需跳转到其他平台下单；推荐效果也不够个性化，用户数量少，数据积累不足。最终，这款产品没有持续发展下去。

因此，“如意”更像是一个试验。它证明了“AI 对话导购”确实有市场潜力，但从概念走向现实，中间还有不少障碍。

3

那么，AI 导购和传统导购之间到底有什么不同？我认为至少有四点。

第一，驱动方式不同。

传统导购主要靠两种方式：一种是低价，用户点击链接拿返现，本质是“省钱”；另一种是内容，比如“什么值得买”，或者早年朋友圈、微信群里的分享。

不管是哪种，归根结底还是“人找货”，要么是为了优惠，要么是因为别人推荐。

拼多多曾充分利用微信群和朋友圈，形成社交裂变；而内容平台如“什么值得买”，则向社区方向发展，变成独立 App，形式多样，但逻辑不变。

AI 导购同样基于内容，但载体发生了变化。

以前是人与人之间分享，现在是人与 AI 对话。以前我们会问朋友“最近有啥性价比高的相机”，现在直接问 AI，它理解需求，从全网获取信息，再生成一份推荐清单，聊天成了新的入口。

第二是呈现方式。传统导购给用户一长串列表，自己挑选；AI 导购则提供一份“方案”，说明为什么推荐某款，并顺带提醒是否需要额外配件。

交易链路也发生了变化。返利网站、微信群拿券后，最终还是要跳到淘宝、京东付款。闭环掌握在平台手中；AI 导购虽然目前还未完全打通，但趋势已经很明显：在 ChatGPT 中下单，未来支付打通后就能一站式完成。

最后是角色转变。传统导购像是个小工具，帮助找优惠券、找便宜货。AI 导购更像一个销售顾问，能理解偏好，记住之前的对话，甚至会反问预算和用途。

所以我才说，传统导购是工具，AI 导购更像人。

它把“搜索、推荐、支付”整合到一条对话链中，把“人找货”的逻辑反过来，变成“货找人”；这种转变，必定会对电商行业的基础结构产生深远影响。

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说到底，AI 导购真正能撬动两个核心节点：一是平台入口被分流，二是品牌在推荐逻辑中的生存空间。

一旦这两个点被突破，整个电商行业都会经历一次洗牌。

为什么？

电商平台的护城河通常由三部分组成：流量入口、推荐分发能力和数据壁垒。平台依靠商家付费、广告收入、推荐分成等方式盈利，这条路已经走了很多年。

如果 AI 导购成为新的入口呢？

那么平台作为“流量分发者”的地位可能被削弱。用户不需要先打开淘宝、京东，而在 ChatGPT 中直接提问、让它推荐，甚至直接下单。

平台可能从入口角色退居幕后，变成履约、供应链、物流的配合方。

这不是空谈。看看国外的情况：2024 年，Amazon 的广告收入达到 562 亿美元；广告业务已经成为其营收的重要组成部分。

第四季度，Amazon 的广告收入也在十几亿美元级别。这说明广告和流量分发对电商平台至关重要。

国内情况也类似，淘天集团 FY2024 的客户管理收入（即广告 + 佣金）占到了总营收的 70% 左右。

这说明什么？广告和商家投放才是电商平台真正的命脉。如果入口被 AI 抢走，平台不得不转型，去拼供应链、物流和商品。

再来看品牌和厂商。

以前常见的做法是砸广告、抢占首页位置。预算越多，曝光越多，销量自然上升；但如果产品不好，预算不够的品牌，连被看到的机会都没有。

但 AI 导购的逻辑不同。AI 在对话中先理解你的需求，再给出“最优解”；即使预算高，但产品差、口碑差，AI 也会跳过。

换句话说，靠钱买曝光的方式，未来可能不再有效。

这就给厂商提出了三个更高的要求：产品要过硬，供应链要稳定，用户口碑和数据也要跟得上；否则，在 AI 的推荐逻辑下，你可能一开始就落后。

拼多多就是一个例子。

2024 年，拼多多的 GMV 继续增长，很多报告指出它在多个品类中，凭借低价直供和高效供应链，在下沉市场和性价比用户中表现稳定。

这说明：在广告效率下降的时代，谁在供应链和成本控制上有优势，谁就有竞争力。

所以，我认为在 AI 导购时代，真正有机会的是那些在产品、供应链和数据方面打磨得足够强的品牌。

不过，这一切不会很快发生。国内用户的习惯和电商生态不是一朝一夕就能改变的；短期内，平台的广告收入仍然会很大，品牌还会继续投入广告。

但长期来看，入口的确会逐渐被 AI 分流。

就像当年从 PC 转移到移动端一样，一切变化都是悄无声息地发生。下一个十年，谁能真正抓住这波红利？是平台，是品牌，还是使用 AI 购物的人？