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万辰集团，这家原本以食用菌为主营业务的企业，于9月23日向港交所提交了上市申请。自2022年起，公司开始涉足零食零售领域，通过资本运作和门店扩张，业务迅速增长。到2024年，零食零售收入达到317.9亿元，比2022年的6656.9万元增长了近478倍。

近年来，量贩零食市场热度持续上升，成为新消费领域的热门赛道。低价和大包装的模式在下沉市场快速复制，从县城、乡镇扩展到一线城市。万辰和鸣鸣很忙等品牌迅速扩张，形成双雄争霸的局面。

除了万辰，鸣鸣很忙也在今年4月递交了招股书。截至2024年底，其门店数量超过1.4万家，营收达到393.44亿元。据称，到2025年9月，门店数已达到2万家。

两大巨头同时寻求上市，资本力量可能成为影响行业格局的重要因素。然而，这种薄利多销的模式也存在风险，包括价格战带来的同质化竞争、行业壁垒不足以及消费者认知尚未成熟。目前的竞争更多依赖融资能力和开店速度，而非真正的护城河。

2024年是“好想来”扩张最激进的一年，全年新增门店9776家，平均每天新增27家。业绩随之大幅增长，2025年上半年营收达225.83亿元，同比增长106.9%；净利润4.72亿元，同比上涨50359%。

作为新消费领域的黑马，量贩零食赛道在2023年爆发后迅速发展。万辰集团正是其中的领先者。公司原本以食用菌起家，2022年进入零食市场，先后收购多个区域品牌，并整合为“好想来品牌零食”。随后又收购了“老婆大人”。

此前，万辰的收入长期在4亿元左右。转型后，公司实现了快速增长。虽然2023年因大量投入供应链和门店建设出现亏损，但2024年迅速扭亏为盈，总营收达到323.29亿元，净利润2.94亿元。

量贩零食的商业模式主要是减少中间环节，直接从厂家进货，再以低于商超和便利店的价格销售。根据万辰招股书显示，其95%的产品来自品牌厂商，因此零售价比大卖场低20%至30%。

这种模式依靠低价吸引顾客，用销量压低成本。虽然单包利润低，但通过多开店和快销售，整体规模迅速扩大。尤其是在价格敏感、客流量大的县城和乡镇市场，这种模式具备强大的爆发力。

随着门店密度增加，万辰的毛利率从2023年的9.30%提升至2025年第二季度的11.41%。而鸣鸣很忙的毛利率则保持在7.5%-7.6%之间。这表明万辰在供应链方面有一定优势，可以获取更低的采购价格。

尽管万辰的利润空间更高，但在营收上仍不及鸣鸣很忙。2024年底，万辰拥有14196家门店，鸣鸣很忙有14394家。两者门店数量相近，但营收分别为317.9亿元和393.44亿元。可以看出，万辰虽然每件商品赚得更多，但销量相对较少。

好想来的快速扩张依赖高杠杆的资本投入。截至2025年6月底，万辰总资产74.6亿元，负债51.4亿元，资产负债率68.9%。流动负债占总负债的86%，说明债务结构偏向短期，对资金流动性要求很高。公司必须保持强劲现金流或强大的再融资能力，才能维持“借新还旧”的模式。

好在，公司的经营活动产生了12.98亿元的现金流，为其高负债模式提供了基础。管理层已经意识到高杠杆的风险，相比2024年的高速扩张，2025年上半年仅新开1468家门店。这表明扩张速度放缓，同时也解释了为何两家巨头都选择上市。

一位投资人表示，量贩零食前几年确实存在真实的消费需求，但近两年在资本推动下被过度催熟，市场供给过剩。红利仍然存在，但已经接近尾声。

为了寻找新的增长点，竞争不再只看规模，而是进入新阶段。传统零售模式面临挑战，硬折扣全品类批发超市成为新热点。这种模式强调精简SKU、自有品牌和低价，相当于用最少的品类和最低的成本提供高质低价的商品。

近年来，乐尔乐、奥特乐等企业加快布局，万辰、鸣鸣很忙等品牌也开始向这一方向转型。2024年底，万辰推出“来优品省钱超市”，定位社区家庭购物。2025年1月，“好想来全食优选”上线，拓展至日化、生鲜、冻品等品类。同年3月推出的全食优选5.0门店，进一步强化“全食”概念。

原有量贩零食店如何转型为省钱超市？万辰的好想来品牌零售合伙人周鹏表示，可以通过调整现有门店的货架和品类，以及将仓库面积转为营业面积实现转型。

此外，万辰在招股书中提到将重点开发自有品牌。过去，零食行业产品同质化严重，竞争陷入价格战。发展自有品牌有助于打破困局，构建竞争壁垒。

目前，好想来已推出“好想来超值”和“好想来甄选”两个系列。前者主打质价比，如单价0.6元的千岛湖水源天然饮用水，月均增速超250%。后者注重差异化，如青提茉莉风味啤酒，展现创新力。

在品牌建设方面，万辰积极布局IP赛道，通过情感联结提升品牌价值。2024年底与《哪吒2》合作推出限量版周边和联名零食礼盒；2025年春节与《王者荣耀》打造限定款新年礼盒；年初与三丽鸥合作推出Hello Kitty、美乐蒂等形象的主题零食，吸引年轻女性消费者。

谋求港股上市不仅是优化财务结构、降低杠杆风险的现实选择，也为后续转型和精细化运营提供资金支持。同时，上市还能为全球化战略背书。万辰计划以东南亚为起点，借助市场洞察和国际资源，成为全球领先的硬折扣零售商。

整体来看，转型逻辑并不复杂：量贩零食模式增长空间有限，需要转向更广阔的硬折扣超市赛道。但这条路并不容易，扩品类意味着重构供应链体系，自有品牌需要长期投入。IP联名虽能带来短期热度，但无法解决行业的根本问题。

此外，这条路上还有奥乐齐、赵一鸣等竞争对手，甚至美团、阿里等互联网巨头也在加速布局，竞争更加激烈。目前，万辰仍处于赛马阶段，能否真正建立品牌心智仍不确定。未来，万辰能否从“零食界拼多多”成功转型，仍是未知数。