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自ChatGPT推出订阅模式后，不少人认为面向消费者的大型AI模型只能走订阅这条路。虽然听起来合情合理，因为推理确实有成本，但这其实是一种普遍的误解。接下来，我们将从不同角度分析：除了订阅，广告依然是AI大模型公司最现实的选择。

行业趋势已显现出这一方向。谷歌早在2023年就将广告整合进对话型AI产品，并在去年进一步推广。原因是这类产品的用户量通常低于普通搜索，而把广告嵌入AI生成的搜索摘要里显然是个好机会。

例如，在去年5月的谷歌Marketing Live活动中，谷歌广告负责人宣布要在搜索结果摘要中加入广告。同样，百度去年12月的营销大会也表明要将“AI搜索结果”纳入商业化流量池。此外，Perplexity在2024年11月12日的博客中提到，他们正在测试广告模式，比如在答案后显示相关问题或在答案旁放广告，所有广告都会标明为“赞助”。

早在2023年，微软就在Bing搜索的AI助手Copilot中加入了广告，这些广告出现在AI生成的答案下方，并标注为“赞助”。

有人或许会说，这四家公司都侧重搜索业务，而搜索与广告本就密不可分，这或许是它们商业模式的习惯。但看看两家非搜索主导的企业——OpenAI和腾讯吧。

据传，OpenAI正在认真考虑在ChatGPT中引入广告。公司CFO Sarah Friar透露，他们正在谨慎评估广告项目的启动时机。实际上，OpenAI现任CPO Kevin Weiss曾负责Instagram的广告业务，公司去年还聘请了谷歌搜索广告前主管Shivakumar担任副总裁。CEO Sam Altman表示，他对广告持开放态度，但也愿意探索其他创新方式，如通过“深度研究”功能引导购物并抽成。不过，他也承认，一旦发现广告的好处，可能会全面接受这种模式。

在国内，腾讯也有类似想法。在腾讯2024年第四季度的财报电话会上，CSO James Mitchell指出，AI的盈利方式还需观察，但他认为西方市场已验证两种主要模式：先是订阅，然后是效果广告。他预计在中国，效果广告可能比增值服务订阅模式更快普及。

尽管有人觉得如此前沿的技术最终回到传统广告模式上显得缺乏新意，但事实证明，有效的方式往往并不复杂。那么，为什么广告对AI大模型的商业化如此关键？

原因在于，大模型本质上是最好的需求与供给匹配工具。当平台的核心功能是理解并回应用户的“意图”时，它自然成为理想的广告媒介。广告的关键在于将产品或服务与潜在客户的“意图”相匹配。大模型能高效生成高质量的关注点，而广告商需要这样的注意力，两者的关系非常自然。

即便你不主动投放广告，当用户问“推荐几款约1000元的蓝牙音箱”时，实际上已经在促进商品和服务的流通。

更重要的是，大模型能更精准地捕捉用户意图，显著提升广告效率。以搜索广告为例，它是所有广告形式中每千次展示收益最高的，因为用户通过“搜索关键词”清楚表达了自己的意图。相比之下，抖音、微信和小红书重视搜索商业化，正是意识到关键词的价值。

大模型的独特之处在于提升了“意图表达”的层次。如果你搜索“三亚旅游攻略”，传统搜索引擎可能只知道你想去三亚，但不了解你的预算、时间、喜好等细节。借助大模型，你可以提出更具体的请求，比如“帮我安排一个为期7天的三亚行程，预算2万元，下个月出发，我和两个孩子同行，都喜欢海滩和民宿，不喜欢商业化的地方。”

可见，搜索关键词通常是零散的，而大模型的提示语更有针对性。它不仅能告诉你“想要什么”，还能推测“为什么想要”、“什么时候想要”以及“以何种方式想要”。这种深度交互本身就是一种生产行为，会产生比消费行为更多的数据维度。这对广告平台而言是宝贵资源，因为它无需再猜测用户意图。

对此，广告产品经理应该感到兴奋，因为他们终于有机会接触如此明确且有价值的需求了。