一个月前，泉州的一位同行成功开拓了东南亚市场，并在当地树立了品牌形象，这一消息在整个行业内引发广泛关注。

王志伟在泉州从事纸尿裤行业多年，他提到，过去泉州的商家多以代工为主，在行业中处于边缘地位，难以建立自己的品牌影响力。但当他听说同行的成功案例时，内心既感到意外，又觉得顺理成章。

上世纪90年代，宝洁和金佰利等国际品牌进入中国市场，推动了泉州代工产业的发展。尽管泉州的纸尿裤行业逐步壮大，但长期以来依赖低价竞争。直到2019年前后，许多商家借助拼多多平台取得了亮眼的销售业绩，短时间内销售额突破亿元，标志着当地产业迎来了新的发展契机。

近年来，泉州的纸尿裤生产商开始更加重视产品质量，而非单纯的价格战。王志伟指出，过去的纸尿裤定价为八毛一片，质量与价格相符；而现在同样价格的产品，使用了更好的导流纸和更多吸水材料，品质可媲美更高价位的产品。虽然成本增加约8%，但复购率却上升至40%。

短短几年间，泉州的纸尿裤行业从代工模式转向拼多多平台，从价格竞争转变为质量竞争，这些转变成为其进军国际市场的关键支撑。

不再一味追求低价，而是聚焦产品质量

上世纪90年代，海外纸尿裤品牌进入中国市场，泉州因地理位置优势成为主要代工基地。经过二十多年的成长，泉州形成了几家龙头企业，比如天娇和利澳。然而，随着市场竞争加剧，利润空间缩小，泉州的纸尿裤行业面临转型需求。

作为泉州领先的代工商，利澳年销售额超数十亿元。面对利润下滑，利澳决定转向自主品牌开发。2013年，利澳尝试通过商标授权拓展市场，但未获成功。之后，利澳转向电商平台，尤其是拼多多。2019年开店后，利澳销售额快速突破五千万元，并在半年内超过亿元。

利澳的成功经验显示，拼多多拥有大量用户，特别是年轻消费者偏好高性价比商品。例如，利澳推出的“畅吸”纸尿裤在拼多多上线后，咨询量是普通款的好几倍。利澳抓住机会扩大产能，日产量达到2000多万片。

产业升级助推品牌崛起

钟芬华是一家中型纸尿裤企业的负责人，他也经历过类似的转型过程。2011年，公司刚涉足代工时，利润已很微薄。利澳的成功给了他信心。今年9月，他推出一款改进版无感腰围纸尿裤，复购率远超普通款。钟芬华调整策略，减少新品研发，转而优化多款经典产品的功能。拼多多的支持也减轻了他的压力，售后体系的完善提升了公司毛利率。

王志伟观察到，拼多多的集中曝光让他的改良纸尿裤复购率达40%，预计今年销售额将增长三成，全年销售额有望达到八千万元。他认为，泉州本地品牌如宜婴和布班迪已具备与国际品牌竞争的能力。

拼多多助力品牌升级

王志伟提到的布班迪是泉州知名的品牌，所属集团年销售额达数十亿元。2022年，布班迪在拼多多的销售额从几千万元快速增长至两亿元。郭云波表示，布班迪的品牌推广速度极快，2022年推出的“甄芯薄”纸尿裤仅用一周就实现日销近万单。

宜婴同样是泉州的知名品牌，近年来加大了在拼多多的投入。运营负责人林志坚称，宜婴主打高端市场，早期侧重内容电商。通过拼多多，宜婴的“新梦想家”纸尿裤销售额迅速破四千万元。林志坚加大对拼多多的投资力度，多款主推产品表现优异，预计今年在拼多多的销售额将达到两亿元。

品质提升助力海外市场拓展

布班迪在拼多多上线多款高端纸尿裤，月销售额接近两百万元，这让郭云波看到进军高端市场的潜力。宜婴也借拼多多逐步打开市场，“山茶裤”的月销售额达数百万元，增强了与海外品牌竞争的信心。

利澳通过涉足原材料领域降低成本，进一步推动纸尿裤产业规模化发展。如今，泉州的纸尿裤不仅在国内占据优势，还出口至东南亚、澳大利亚等地。数据显示，今年前七个月福建省出口纸尿裤金额达53.4亿元，占全国出口总额近六成，东盟为主要出口地区。

陈雪分析，东南亚市场临近中国，华人众多，消费习惯与中国相近，这使泉州纸尿裤更容易进入当地市场。王志伟得知，一位同行将纸尿裤销往东南亚，产品供不应求，这让他意识到泉州纸尿裤在东南亚市场具有巨大潜力。