消费者信心与电商战略调整

电商平台的竞争日益激烈，“双十一”作为消费信心的体现，今年活动启动时间更早、周期更长。过去常见的“性价比”“最低价”等宣传语逐渐淡出视野，取而代之的是平台推出的多项扶持措施，比如减免服务费、加快资金回笼速度和补贴物流费用，目的是帮助商家缓解经营压力。

消费者的心态正逐步回归理性。这一转变不仅体现了消费习惯的改变，也暗示了电商行业未来的走向。面对增长红利减弱的现状，品牌商该如何挖掘新的增长点？如何激发潜在的消费力？

为深入了解消费者的真实想法，21世纪经济报道展开了一项问卷调查，共收集了超过500份有效反馈。调查对象主要是22至45岁的消费者，其中大部分来自二三线及以下城市。结果显示，超过八成受访者倾向于通过电商平台购物，他们的职业多为教师、医生和公务员。在“双十一”期间，拼多多的用户比例略高于淘宝系（包含淘宝和天猫）。

下沉市场消费潜力巨大

国家统计局数据显示，2024年前三个季度，全国居民人均可支配收入中位数为25978元，同比增长5.9%。其中，城镇居民收入中位数为36801元，增长4.4%；农村居民收入中位数为14310元，增长6.8%。这表明城乡收入差距正在缩小。

在县域市场，新兴电商平台通过对消费者需求的精准把握，为品牌创造了新的增长契机。随着一线城市增量趋于平稳，三四线城市的消费升级刚刚起步。电商平台正向这些地区的“毛细血管”市场渗透，以争取更大的市场份额。

野村中国消费和房地产行业分析师董季舟在接受采访时表示，尽管线上渠道的整体增速有所放缓，但它在社会零售总额中的占比仍在上升。长远来看，线上渠道凭借高效的运营模式和完善的物流网络，其比重还会进一步提升。品牌商家必须加大对县域市场的投入，因为许多品牌尚未完全覆盖三四五线城市，但消费者依然可以通过电商平台接触到这些品牌的产品。

消费者行为深度解析

1. 下沉市场主力人群

研究发现，来自三线及以下城市的“小镇青年”展现出了强劲的消费能力。他们大多从事教师、医生、律师等专业职业，或者服务于事业单位和政府部门，年龄集中在25至40岁之间，月均收入在5000至8000元区间。

在“双十一”期间，约47.8%的“小镇青年”在电商平台上的消费超过1000元，这一数据与一二线城市消费者差异不大。这部分人群数量庞大，占全国总人口的七成以上，约为10亿人。随着5G和移动互联网的普及，该群体规模持续扩大，截至2024年3月已达6.47亿，占移动互联网用户的半数以上。

随着小城镇的发展和人口的增长，多元化的“小镇青年”正在成为新的消费主力。麦肯锡预计，到2030年，中国超过六成的个人消费增长将来自县域市场。

2. 购物偏好：直白促销更受欢迎

调查显示，78.1%的“小镇青年”对“双十一”表现出浓厚兴趣，其中折扣力度是最关键的考量因素。低价和简洁依然是他们的首要关注点，82.6%的消费者偏爱“直降”促销形式，65.2%的消费者则倾向于“百亿补贴”。此外，购物心态日趋理性，82.6%的消费者会购买真正需要的商品，73.9%的消费者认为“价格实惠且商品日后有用”是购买的主要原因，但也有17.4%的消费者坦言会在购物时因价格诱惑而忽略实用性。

除了价格优势，52.2%的消费者认为“物流和服务保障”同样重要。一位消费者小林提到：“今年‘双十一’，我在拼多多买了护肤品，和其他平台一样，都是品牌官方店铺。”调研显示，平台优惠机制的透明度和商品的价格竞争力是“小镇青年”最为看重的两个方面，分别占23.99%和23.77%。这表明消费者的消费观念正在发生变化，理性消费逐渐成为主流。消费者不仅追求低价，更期望获得超出预期的价值，即综合考虑价格、品质和服务。

在“双十一”期间，尽管各大平台推出了前所未有的优惠活动，但消费者愈发注重性价比和平台的服务质量。其中，退换货的便捷程度受到特别关注。调研数据显示，71.72%的消费者认为退换货的便利性对其购买决策至关重要，23.45%的消费者认为比较重要，仅有4.83%的消费者认为不太重要。

消费趋势变化与品牌需求增长

1. 县域市场消费升级明显

从品类分布来看，更多元化、更高价位的商品进入了“小镇青年”的购物清单。拼多多的数据显示，三四线城市的用户更倾向于购买高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。越来越多的县域用户，包括小镇中青年、新晋宝妈和县城中年群体，正在掀起一股品牌消费热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等领域的品牌表现尤为突出。

调研结果显示，69.6%的“小镇青年”在选购电脑、手机、数码等电子商品时更倾向于升级消费，65.2%的消费者在家居和家电类商品上选择消费升级，60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚商品上也偏向消费升级。

“小镇青年”的消费能力仍有提升空间，他们对品牌的关注度也在不断提高。调研显示，43.5%的消费者非常看重“品牌官方店铺是否齐全”。

对于品牌而言，消费潜力巨大的县域市场成为寻找新增长点的关键领域。以拼多多为例，今年以来，国内外品牌纷纷加快布局拼多多，寻求新的增长动力。

9月底，全球知名时尚品牌H&M正式入驻拼多多，开设官方旗舰店，开启性价比导向的时尚新篇章。H&M相关负责人表示，拼多多拥有大量大学生、县域及小镇青年消费者，他们具备强大的品牌消费能力和品牌消费意愿。这些消费者正通过拼多多这样的新电商平台实现消费升级，为品牌提供了更广阔的市场增长空间。

2. 国货品牌崛起，质价比受青睐

调查问卷显示，无论是“双十一”还是日常消费，消费者在选择电商平台时，拼多多、淘宝和京东始终占据前三名。拼多多首轮“超级加倍补”活动订单量超过1640万单，第二轮活动也已拉开帷幕。拼多多百亿补贴相关负责人透露，相比首轮活动，第二轮报名的商家和品牌数量增长了两倍多。

从购买品类来看，调研结果显示，58.6%的消费者购买了服装，33.8%的消费者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的消费者购买了健康产品和家居装饰、家具。这些数据反映了当前的消费趋势，即消费者对消费体验升级的需求日益增强。

“小镇青年”同样呈现出类似的消费趋势。拼多多公布的“双十一”开门红数据显示，三四线城市的用户更喜欢高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。

值得注意的是，他们对国货品牌的关注度最高。调研数据显示，高达78.2%的小城消费者偏好国货品牌，这一比例显著高于一二线城市的消费者。相比之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“国际品牌”和“网红品牌”的选择比例较低，分别为8.5%和0.2%。

拼多多的数据还显示，公牛插座5款新品的销量较9月份增长了12倍；追觅扫地机器人的销量环比增长778%；李宁运动服饰的销量环比增长超过140%；新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间荣登细分品类榜首，累计销量接近30万支。

3. 注重情绪价值，个性化消费增加

针对县域市场的开发，品牌的商品结构和消费力的变化也促使选品逻辑发生转变。

董季舟认为，从宏观环境来看，中国消费者正变得越来越自信，这种自信体现在多个层面：

首先，年轻人不再依赖穿戴大牌来证明自己的社会地位或身份认同，而是更关注产品的功能、材质以及是否满足实际需求。

其次，消费者购物更多是为了追求情绪价值，体现在方方面面的自我满足感，包括文化旅游、汉服流行、国潮兴起等。

再次，消费重心从实物转向服务，体验本身变得更加重要，户外运动的兴起就是典型案例。

因此，开发更具质价比或性价比的商品，是未来品牌抢占国内市场的重要突破口。

调研结果显示，大多数消费者表示将继续提升消费水平，购买更高品质的商品以改善生活质量。愿意“购买一些让自己开心、具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。

情绪释放正在成为影响年轻一代消费决策的关键因素，可能催生未来一段时间内的新消费热点。一方面，随着人们对美好生活追求的加深，精神消费的重要性日益凸显，人们在消费时不仅关注商品的功能与实用性，还重视商品所提供的个性化、愉悦化、情感化的情绪价值。另一方面，在快节奏的工作和生活压力下，人们更加需要找到情绪释放的出口，无论是共鸣还是发泄，情绪类商品都成为了调节情绪的工具。

平台与品牌的变革：告别价格战，迈向长期发展

专家在接受21世纪经济报道采访时指出，近年来三四线城市的购买力持续增长，根本原因在于整体消费需求的上升，发达地区与三线城市之间的联系也更加紧密。“消费潜力的释放、品类场景的多样化、消费者的分层分级，共同推动了这些市场的崛起。特别是消费人群的变化，小城市的年轻人正逐步接近一线城市，这与上一代人截然不同。”

与此同时，在“双十一”大促期间，价格敏感型消费者参与度更高，这或许是因为经济形势不佳导致这类消费者数量增加，而现有平台（如拼多多）的技术门槛较低，能够更好地覆盖低收入、高龄人群（相比传统电商，移动互联网的普及让更多人得以参与）。

当然，近年来中国的消费模式和经济增长方式都在转型，年轻群体（无论身处大都市还是三四线城市）的消费需求有力推动了消费结构的升级；在生产端，数字化技术的应用大幅降低了生产成本，为价格下调提供了支持。

综上所述，随着各类购物节的演变，电商平台早已摆脱了单纯依靠低价吸引用户的模式，便宜不再是唯一的吸引力。

对于品牌商家而言，每一次购物狂欢都是一次全方位的检验，包括品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务和售后能力等多方面。而在这场大考中沉淀下来的忠实粉丝和用户，将成为品牌持续发展的基石。

新的电商格局已然形成，“得‘小镇青年’者得天下”。目前，淘宝系和拼多多的用户数均已突破9亿，在三四线城镇及农村地区仍有待挖掘的红利。

这片潜力无限的市场正吸引着各大平台和品牌商的高度关注，因此拓展县域市场、获取新用户已成为众多品牌的重要目标。通过与电商平台的合作，品牌商得以触及更广阔的市场，收获大批县域用户和年轻消费群体。