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导读

在互联网时代，“大数据”已经成为一个热门词汇。根据麦肯锡公司的定义，数据已经渗透到各行各业，成为重要的生产要素。人们利用大量数据进行挖掘和应用，这标志着新一轮生产力增长和消费者盈余的到来。

近年来，运动消费领域对数据的应用日益重要，如何挖掘和应用数据已成为一个重要课题。9月4日，第一财经商业数据中心（CBNData）在上海外滩SOHO 3Q举办了一场名为“有数·2018国民运动消费大数据沙龙”的活动。此次沙龙以“动创年轻力”为主题，吸引了众多运动社区、电商平台及运动品牌的专家，共同探讨运动消费升级的趋势。

国民运动现状与线上消费趋势解析

一、国民运动现状

1. 政府大力支持全民健身，推动大众健康水平提升。
2. 健身热潮推动了线下健身场馆的建设。
3. 全民健身热情高涨，体育产业人才需求显著增加，截至2018年上半年，体育产业人才同比增长31%。
4. 运动健身类APP成为有力的辅助工具，预计2018年活跃用户数将超过7200万。
5. 年轻人对运动健身的热情带动了线上运动商品消费的增长。

二、线上运动消费关键词

1. 性别模糊：虽然运动领域仍以男性为主，但女性的运动商品购买力增长迅速。女性在滑雪、潜水等运动上表现出色，而男性则更倾向于篮球和跑步。此外，瑜伽、舞蹈等女性运动也吸引了越来越多的男性消费者。

2. 多元专业：消费者对运动装备的需求更加专业和多样。年轻人更倾向于购买压缩服饰等辅助运动的产品，高强度运动后恢复产品也越来越受欢迎，尤其是女性消费者。

3. 时尚有型：除了功能性与舒适度，外观设计也成为消费者购买运动装备的重要考量因素。运动休闲风潮推动了颜值派运动品牌的快速发展，许多潮流服饰品牌和奢侈品牌也推出了运动系列。

4. 明星效应：随着明星加入运动行列，带动了大批粉丝的参与。品牌选择当红流量明星代言，明星同款产品备受追捧，特别是90后和95后的消费者。

5. 本土品牌：国货品牌重新受到消费者青睐，消费金额占比接近4成。今年年初，李宁品牌登上纽约时装周，提升了国产品牌的整体形象。在时尚单品“小白鞋”领域，国产品牌的市场占有率显著高于其他品牌，李宁、回力和飞跃位居前三。

如何用数据解密潮流趋势？

CBNData高级数据分析师陆志琼对《2018潮流人群运动鞋消费趋势报告》进行了详细解读。报告显示，潮流先驱者仅占整体潮流人群的5%，但他们却是线上潮流消费的引领者。通过对潮流先驱者的分析，可以预测鞋服流行色系和流行单品。

潮流先驱者中女性占比突出，90/95后居多，主要集中在一二线城市。女性潮流先驱者偏爱黄、橙、棕色系，关注厚底鞋和蝴蝶结鞋；男性潮流先驱者则偏好粉、棕、黄色系，对袜子鞋和老爹鞋更感兴趣。

数据驱动未来消费模式

在圆桌对话环节，嘉宾们围绕“运动消费的未来升级与想象”展开了讨论。虎扑副总裁董亚朋认为，运动消费升级体现在多元化场景的应用，包括使用场景和社交场景。虎扑社区正在为电商平台导流。此外，三四线城市的高性价比市场也值得关注，网红的影响力和带货力同样需要关注。

2XU中国区CEO李淑君认为，运动消费分级比消费升级更有意义。品牌更看重“运动冠军”的认可，而不是明星代言人。她预测，新零售模式将成为未来运动消费的趋势，细分品类将高速增长。

天猫运动户外行业负责人芈多指出，运动与健康密切相关，智能化和数字化将是未来运动升级的关键。电商内容化和内容电商化也将成为趋势。

阿迪达斯中国社交数据分析总监陈赛尔强调，社会化营销和明星代言对品牌至关重要。明星在社交媒体上的号召力不容忽视。

超级猩猩健身联合创始人刻奇认为，“社群认同”是运动消费升级的重要现象。品牌联名将在未来发挥更大作用。