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引言

很多人认为运营需要大量资源，但实际上，即使没有任何资源，依然可以进行有效的运营。本文将探讨用户心理预期作为免费资源的重要性，并分享如何运用这种资源的具体方法，希望对运营人员有所帮助。

一、资源为何重要

在「抓手」这个词成为互联网流行语之前，我经常思考如何在做某件事情前找到合适的切入点和可用资源。这在运营工作中是必须考虑的问题，没有人能够回避。

例如，大促活动中优质的商家和商品是资源；推广热门内容时，有影响力的流量是资源；签约KOL时，资金和传播能力也是资源。没有这些资源，很多运营项目都无法实现。因此，资源是运营的前提和关键。

所以，掌握和利用资源的能力是运营的核心能力。

这里所说的资源是广义的，包括但不限于金钱、流量、人脉、开发能力和产品卖点等。总之，能够帮助运营切入和实施项目，推动目标实现的任何因素都可以被视为资源。正如上图所示，运营的本质在于干预，而干预的关键在于如何利用资源来达到目标。

我认为，运营的价值在于巧妙地利用资源，而不是单纯地付出努力。因此，资源非常重要。

二、没有资源怎么办

许多人问我：如果我们缺乏这些资源，还能否开展运营工作？

答案当然是肯定的。

在这里介绍一个隐藏的免费资源：用户的心理预期。

当行为发生时，有两种主要情景：一种是“交换”，即以物易物；另一种是“期望”，即人们因对未发生的事情的期待而采取行动。本文重点讨论第二种情景。

人类之所以与动物不同，一个重要原因是拥有更丰富和强大的想象力。这种想象力推动了人类的进步，包括科学探索和商业发展。

因此，人的想象力本身就是一种动力，可以促使行为发生。更进一步来说，想象力可以被视为广义的资源，可以用来推动目标实现。在此情境下，我将想象力具体化为“用户的心理预期”。

只要用户对你的行为抱有积极的预期，并相信自己能够从中受益，他们就会采取相应的行动。在这种情况下，即便没有资金和流量，没有人力和开发支持，项目仍然可以启动。从逻辑上来看，这是合理的。

有人可能会质疑，这不就是空谈吗？并非如此。

举个例子。

如果你想通过短视频吸引用户，自然会选择在抖音上开设账号制作内容。然而，为什么你会做出这样的决定呢？

这是因为你有预期。现在，很多人普遍认为，在抖音上制作短视频和直播可以带来销售、授课，或者为其他产品引流的机会。无论是创作者、商家，还是普通大众，都有这样的认知。这种强烈且稳定的预期促使人们采取行动。

即使抖音官方没有提供资金或流量资源，即使结果不确定，你也会投入资源去做。

回到前面提到的两种行为场景，这里的情况是“以物易物”的“交换”并没有发生，仅仅因为存在心理预期，行为就已经开始了。

综上所述，心理预期是一种资源，能够引发用户行为。

三、如何利用“心理预期”这种资源

首先，概述一下利用心理预期达成目标的主要步骤：

第一步：选择标杆案例；第二步：找到可复制路径；第三步：持续传播案例和路径；第四步：选取新案例并优化路径。

简而言之，就是选择案例、找到路径、进行传播这三个环节。

1. 选择标杆案例

为什么要选择标杆案例？因为心理预期具有不确定性，没有具体的案例作为参照，难以理解和形成印象。

例如，如果你说要请我吃一顿丰盛的晚餐，我可能会有不同的预期，可能是高档餐厅，也可能是街边小吃摊。前者代表高端，后者则代表低端。

解决心理预期不确定性的最好方法，就是找出一个具体、形象、鲜活的案例。

选择的案例应该满足以下条件： - 效果显著。 这相当于给出了一个高标准，只有高度显著的效果才能吸引人。 - 可复制性强。 例如，如果项目只适合特定人群，可复制性就很差；如果适合广泛人群，则可复制性强。 - 价值观认同。 案例是用来做示范的，因此要符合主流价值观。

2. 找到路径

在受众看到标杆案例后，他们的心理预期就有了，这包含两个层次的意思： - 第一层：我能获得什么（理由）。 如果我做到这样的程度，我也能像他一样拥有众多粉丝和高销售额。 - 第二层：我该怎么做（路径）。 原来要做到这一点，才能取得这样的成绩。

有理由加上有路径，人们才会采取行动。

在寻找路径时，最理想的状态是提供详细的执行步骤，类似于操作手册。每一步行动描述得越具体、越明确，模仿的人就越多。

例如，市面上有很多关于如何利用短视频变现的课程，都是具体的操作方法。从设定个人定位和主题，到使用何种设备及拍摄方法，再到内容的节奏和风格，直至最终的投放和评估ROI，这就是一个完整的操作流程。

有些人会问，按照这个流程做，账号一定能火吗？

当然不是。路径描述得越具体、确定性越强，模仿者就会越多。但真正成功的账号仍然是少数。

对于平台来说，重要的是让更多人参与模仿，这是过程中的重要指标。成功概率低，这是无法干预的，所以只能增加基数，以获得更多的成功案例。

换句话说，提供路径是为了增加模仿者，而不是成功者。

3. 进行传播

传播的价值不仅在于扩大受众数量，更重要的是对案例的解读。

信息传播本质上是编码和解码的过程。在这个过程中，会出现巨大的信息差，即用户理解的信息与你想传达的信息完全不同。

一件事的好坏取决于如何解读。

对于短视频产品，目前主流的解读是它作为一种新的信息媒介，提升了生活和各行业的效率，创造了更多就业机会，是一种新的商业形态。

但也有可能存在另一种解读：短视频产品占用了人们太多时间。例如，一些贫困地区的孩子不再上学，而是模仿制作短视频赚钱。中年人没有时间读书和锻炼，长期来看会影响国家生产力；老年人的颈椎病和老年痴呆症也变得更严重。

对比这两种解读方式，你会发现同样的事物会有不同的看法，这就是传播的价值。

要做好传播，有两个关键点： - 讲述故事。 故事更容易建立信任感，也更容易被记住。有时，故事甚至可以成为一个产品的标志。 - 持续传播。 传播一定要持续，因为用户理解和接受信息需要时间。如果只传播几天或一周，是毫无意义的。

以上就是全文。我认为不存在绝对的“零资源”，关键是能否识别并有效利用资源，这也是运营工作的乐趣所在。

作者简介

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。曾任猫眼电影产品运营专家，经历创业阶段从零到一的成长，也曾任职百度，负责海量用户的产品玩法。从事互联网运营十年，专注于产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营等领域。